小养羊小武：销量破2.6亿（小养如何“零粉开播”成就爆款）

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核心导读：

1、如何卡位新品类？

2、为什么说不要怕价格战？

3、如何组合拳做直播电商？

近日在刚刚过去的“生鲜榜新零售生态圈游学系列”小养站，生态圈会员与小养创始人羊小武亲切互动，近距离感受小养发展历程、公司文化以及直播电商之道。听过分享之后，会员纷纷表示受益良多，不虚此行。

小养是新锐食品品牌，于2018年12月在上海创立，瞄准的是一个规模数千亿的高频刚需必选消费品市场。目前已推出50多款烘焙类为主的食品，并建立了1000多家线上销售渠道，合作覆盖明星+头中尾部垂直类主播近35w+名。小养自成立以来，通过高性价比的定价策略和极具传播性和高效触达的营销策略，来极大化小养品牌的露出和占据用户心智，截止2020年底，总销售额突破2.6亿。

游学现场，羊小武及其合伙人火总慷慨分享了有关品牌传播、销售策略以及直播电商等内容，生鲜榜整理和节选了一部分精彩分享，现予以发布，以飨读者。

01 如何卡位新品类

众所周知，矿泉水第一品牌是农夫山泉，食用油第一品牌是金龙鱼，但消费者往往很难定义第二是谁。因此，一旦赛道满员，比起坚持闯入拥挤的赛道竞争，更聪明的办法是去重新定义品类、创建品类。就像消费者可能听说过欧包、西式糕点、中式糕点等烘培类产品，但从没听过中式面包，于是这就成为了小养的起点，将小养和中式面包画上等号，让消费者一听到中式面包，就能想起小养。

而小养新品类创建也离不开近年来国潮风、中国自信、中国文化流行背景。这是一个大的流量，同时也和先前外来文化侵袭中国形成一个大的冲突。小养采用了中式材料加西式形态，这就是东西方文化碰撞下创造形成的新中式文化代表。这个新品类也很好卡住了高频、刚需、全人群，产品需要这几个关键点。

小养的品牌logo也充分考虑到了品牌调性，采用带给人温暖、健康和具有安全感的明黄色。尽管中国人对于食品理念的认知一直在更新变化，但底层逻辑都离不开：第一，向往美好生活；第二，追寻健康。不管做任何产品或是品牌，都要考虑是否建立在这二者基础上。

“粗粮造，更健康”是小养产品理念。像这样不需要被教育的理念更值得提倡。举个例子，益生菌疏通肠道，是需要教育大众很多年才能出来的品类，但粗粮代表健康是不需要被教育的，是中国沉淀很多年自有的概念，抓住这个点就能在推广方面省很多时间和金钱。

02 不要怕价格战

事实上，消费的变迁共分为三个阶段。第一个阶段就是吃饱吃好，第二个阶段是营养健康，第三个阶段是功能化。在中国，第一阶段和第三阶段消费理念是同步存在的。有些人还没吃饱，但也有些人需要新生代有功能和概念性产品，主要是要找到消费对象。产品做的越好价格越高，可以进行精细化运营，并不存在没人买的情况。

比如原价9.9元的产品受到了消费者认可，一些公司会跟着挤入赛道把价格压到了4.9元，可能是会流行一阵，但使用后消费者就会发现4块多的东西不是那么好，以后就不再买了。消费者也是在进化，不要担心你的东西好价格高就没人买，哪怕是三五线的城市也会进化，消费者也想要美好的生活，也想要健康的产品。所以一定要把产品做好才能形成强复购。最后盈利肯定都是依靠复购的，不可能第一波赚钱，第二波就不要了。

同时也不要去想直接照搬国外的产品。产品到了中国是一定肯定需要改良的。像奶酪棒，来到中国后，跟国外传统意义上的奶酪肯定不是一样的，可能更偏向果冻的概念，但这就是一部分中国人心中认为的奶酪，消费者对国外的那些接受不了，这个更接近他的口味。

然后学会顺应习惯、顺应潮流是也是很重要的。什么季节就卖什么东西，品类跟着时节走，这样全年的营销日历也可以推出来了。比如现在最火的就是生椰，很多咖啡奶茶店都在做，那你也可以向这个方向思考创建品类和造势。

最后关于品牌定位。如果一个品牌上新的品类不专一，就会失去客户对你的品牌定位。比如小养在2020年做了很多面包之外的东西像火锅、奶枣、螺蛳粉这些，虽然一天的销售额可以做到100-200万，但客户就会对品牌定位有所混淆。

所以小养决定今年砍掉二三十个SKU，专注去做面包，然后在每个直播间都重复提及小养等于中式面包，这样消费者能够将小养和中式面包相关联，达到一个好的品牌效应。当然，做的多和杂当然是对销售额可能是有帮助的，但就看你想要什么了。

03 直播电商组合拳

首先要搞清几个主要平台的类型。淘宝比较平台化、快手偏向私域化、抖音偏向全民化，商家经营主要分为商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V四块。商家自播和达人矩阵用于构建稳定日常销量、而营销活动和头部大V用于实现规模化品销爆发。

做头部大V的意义在于品牌宣传和引爆。特别对于一些新品牌来讲，根据淘宝逻辑，可以先做一个头部大V，然后再带动中腰部、尾部直播，先用知名度比较大的流量先把品牌影响力打出去，再慢慢扩充团队形成自己的达人矩阵。

归纳下来总的一个流程基本就是：第一步筛选，先发现匹配达人；第二步谈判，考虑如何去商业谈判才能实现双赢；第三步承接，也就是达成合作；之后就是数据分析复盘和客户管理问题。一个简单的矩阵大概需要四个人就可以完成，随着规模体量还有对接的客户数来决定团队人数是否进一步提升。

然后像自播的话，拿抖音举例，抖音本质是卖流量，自然会大量砸流量，然后去拉一些好的品牌捆绑“造神”，做“抖品牌”，这时就要思考你是不是符合抖品牌的调性，总之，做自播要考虑平台未来发展因素和他本质是干嘛的。

同时，自播也是复购很好的流量入口。只要你不停的延长时间做直播，同时如果分销能力比较大的话，用户就会搜索你的产品，那刚好你的直播开着，他就会点进去复购，但自播的前提是你要有好的、大量的分销基础。

所以，自播不需要去买抖音和快手的流量，也不需要去抢流量，要的是给顾客好的服务，形成好的复购。原来客户只是觉得你东西好，但没深入了解，一打开直播间觉得很正规，就更容易占据心智。

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